国信证券：食品饮料行业深度报告：新消费研究之一：生活方式重塑消费场景，新消费方兴未艾

新消费诞生于新的生活方式。消费业态的演进本质是社会经济环境变革下生活方式迭代的 结果。报告构建“生活方式-消费场景-产品定义”研究框架，指出生活方式受技术、经济、 文化等宏观因素影响，塑造多元消费场景并催生新业态，而消费场景重新定义产品生命周 期，带来不同品类/企业在资本市场估值的分化。中国消费史验证了这一规律：从生存型 （1949-1978）、小康型（1979-2000）、发展型（2001-2015）到品质型消费（2016-2024）， 每一阶段消费特征均与当时生活方式深度关联。当前，数字化、个性化、效率化生活方式 推动消费呈现“产品场景化”（如咖啡馆提供社交空间）和“行业生态化”（如美团整合 多场景服务）两大趋势，传统研究范式需转向以消费者为中心，理解生活方式变化以及其 驱动的需求结构变迁。 中国消费品企业已具备成为国际品牌的基础。从海外经验来看，长期消费趋势受到人口结 构、文化理念、技术进步等慢变量的影响，整体呈健康化、便捷化、高阶需求更加突出的 趋势；短期经济波动更多通过收入水平、消费信心、心理预期来改变消费行为，通常会强 化“性价比消费”习惯，也促进消费行业的效率提升。20 世纪 70 年代后，许多知名的美 国消费品牌成功走出本土，在国际上具备较强影响力，这在很大程度上是美国式生活方式 在海外传播和普及的结果。这些品牌不仅仅是出售产品，它们更是将一种特定的生活方式、 消费理念和文化符号带到世界各地，如麦当劳、星巴克等。我们认为得益于中国超前的基 础设施（铁路、高速、互联网、物流等），中国当前生活方式更高效、低成本、更健康、 更环保，中国的消费品企业已具备成为国际品牌的基础，我们看好中国消费品牌出海。 三大未来主力消费群体构建消费需求图谱。1）Z 世代：通常指出生于 1995 年至 2009 年 的一代人，人口数量约2.33 亿人，占比约 16.5%。Z 世代注重个性表达与悦己体验，情绪 价值消费、悦己体验消费、时间效率消费等逐步成为核心需求，86.6%Z 世代使用信贷产 品亦凸显其较强的消费意愿。2）银发族：通常指 60 岁及以上的老年群体，2024 年我国 银发族人口数量为 3.1 亿，占比 22%。银发族“有钱有闲”特征显著，健康意识不断强化， 追求精神满足与自我实现，健康管理、生活改善、社交、娱乐等消费需求旺盛。3）中产 阶级：中国社会科学院GSS 调查显示我国中产阶级人口占比约36%。中产阶级面临职业发 展、育儿养老等多重现实压力，普遍忙于工作，近年来财富增长速度放缓使得他们的支出 趋于谨慎，催生了“花钱买时间”偏好及理性平替消费需求。